Dit artikel komt voort uit kennis uit bestaande literatuur en gesprekken met 14 experts vanuit wetenschap, beleid en praktijk. Een uitgebreide notitie over de maatschappelijke waarde van side events staat in de Kennisbank Sport en Bewegen.
Maatschappelijk waarde
Wat wordt er eigenlijk bedoeld met maatschappelijk waarde? Termen als maatschappelijke waarde, impact, spin-off en legacy worden vaak door elkaar gebruikt. Met deze termen wordt min of meer hetzelfde bedoeld: effecten die merkbaar en meetbaar zijn in de samenleving als gevolg van het plaatsvinden van een top- of breedtesportevenement (inclusief de side-events). Deze algemene omschrijving omvat effecten op korte en lange termijn. Effect op korte termijn wordt ook wel impact genoemd en effect op lange termijn legacy. Het soort effect kan erg uiteenlopen: effecten als trots en beleving ontstaan vaak min of meer vanzelf bij het hoofdevenement; andere effecten zoals sportparticipatie of sociale cohesie worden met name bereikt door de inzet van side-events. Door het hoofdevenement als platform te gebruiken wordt positieve maatschappelijke waarde gecreëerd. Dit zorgt voor een hefboomwerking die de maatschappelijk waarde vergroot. Dat wordt leverage genoemd.
Om side-events succesvol te laten zijn en echt impact en legacy te creëren, zijn drie thema’s van belang.
- Doel en Doelgroep
- Organisatie
- Monitoring en Evaluatie
1. Doel & Doelgroep
De organisatie van side-events begint met het stellen van een maatschappelijk doel (of doelen) en het benoemen van de bijbehorende doelgroep. Doelen worden vaak ingedeeld in zes verschillende impactgebieden (De Groot et al. 2012): Gezondheid & Vitaliteit, Participatie & Cohesie, Beleving & Ervaring, Economie & Werk, Milieu & Innovatie, Imago & Identiteit.
Deze soorten impact worden op verschillende manieren bereikt. Beleving & Ervaring en Imago & Identiteit ontstaan min of meer vanzelf met het hoofdevenement als daar veel aandacht voor is, zowel voor, tijdens als na het evenement. Denk bijvoorbeeld aan city dressing waarbij de stad waarin het evenement plaatsvindt van te voren wordt “aangekleed” voor het evenement. Impact op andere gebieden zoals Participatie & Cohesie wordt met name door de inzet van side-events gemaakt.
Aansluiten bij hoofdevenement
Het is belangrijk om vooraf een duidelijk doel en de bijbehorende doelgroep te formuleren om daar gericht op in te kunnen zetten. De meeste impact wordt gecreëerd als de doelgroep past bij de sport van het hoofdevenement. Ronald Veerbeek, directeur Stichting Zevenheuvelenloop, heeft dit zelf ervaren. Het inzetten op andere doelgroepen (wandelaars en fietsers) leverde niet op wat hij ervan gehoopt had en leidde af van de hoofddoelstelling om zoveel mogelijk mensen aan het lopen te krijgen. Ook bij de organisatie van de WEURO 2017 (EK Vrouwenvoetbal) is daar over nagedacht. De side-events waren gericht op 8- tot 16-jarigen en hun ouders omdat verwacht werd dat bij hen een grote (potentiële) interesse in vrouwenvoetbal ligt. Het belang van de ‘fit’ tussen het hoofdevenement en de maatschappelijk doelen van side-events is beschreven in Side-Events Designer van Jelle Schoemaker, docent en onderzoeker aan de HAN.
Tip: Schoenmaker blijf bij je leest. Als je een side event organiseert, focus je dan voornamelijk op je doelgroep
Verschillende stakeholders
Bij de organisatie van een topsportevenement zijn vaak verschillende stakeholders betrokken. Deze stakeholders hebben allemaal verschillende belangen en (maatschappelijke) doelen voor ogen. Een bond wil de sport beter op de kaart zetten, een gemeente wil meer kinderen laten sporten en een organisator wil een winstgevend evenement organiseren. Deze verschillende belangen kunnen de maatschappelijk waarde van het topsportevenement verminderen. Daarom is het belangrijk om vanaf het begin van de organisatie ook de maatschappelijke doelen te bespreken en te komen tot een gezamenlijk visie. Bij voorkeur zijn deze doelen onderdeel van breder beleid van een gemeente of bond. Het topsportevenement wordt dan een middel om, met side-events, in te zetten op een bepaald maatschappelijk probleem of vraagstuk. Hans Slender, onderzoeker aan de Hanzehogeschool Groningen, heeft hier ook naar gekeken in zijn promotieonderzoek. “Ga met iedereen om tafel en zoek gemeenschappelijke doelen. Een stad of regio is normaal gesproken beleidsmatig al actief. Hoe kan je sportevenement daarbij aansluiten? Dat is de vraag die je moet stellen, maar dat gebeurt nog lang niet altijd.”
Tip: Ga zo vroeg mogelijk, bij voorkeur al in de bidfase, met al je stakeholders om de tafel en bepaal je gemeenschappelijke maatschappelijke doelen. Ook voor de side-events.
Andere doelen en doelgroepen
De maatschappelijke doelen die in de praktijk met side-events worden gesteld, liggen vooral binnen de impactgebieden Beleving & Ervaring en Participatie & Cohesie. De andere themagebieden blijven duidelijk achter terwijl ook op deze gebieden (Gezondheid & Vitaliteit, Economie & Werk, Milieu & Innovatie, Imago & Identiteit) impact kan worden gecreëerd met side-events. Ook de doelgroep waar op wordt gericht, is niet erg gevarieerd: vaak naar school gaande kinderen.
Martin van der Gugten en Ineke Deelen (DSP-groep) herkennen dat het doel van side-events vaak bij het in beweging brengen van schoolkinderen ligt. Zij pleiten bijvoorbeeld voor meer aandacht voor zowel sporters en niet-sporters met een beperking tijdens sportevenementen. Het integreren van deze doelgroep bij andere doelgroepen, zoals bij de EK Atletiek in 2016 in Amsterdam gebeurde, is wat hen betreft een goed voorbeeld.
Ook mensen met een lage sociaal-economische status (SES) worden vaak niet bereikt bij sportevenementen en de side-events daarvan. Frank van Lenthe (Erasmus MC), heeft gekeken naar het bereiken van mensen met een lage SES status via side-events. Zij zijn volgens hem goed te bereiken via scholen. Van Lenthe: “Bij evenementen moet je goed kijken welke activiteiten je organiseert als je mensen met een lage SES wilt bereiken. Dan moeten side events niet te ver van de doelgroep georganiseerd worden en qua inhoud en beleving goed bij hen aansluiten.”
De Zevenheuvelenloop is een voorbeeld van een evenement waarbij wel op andere maatschappelijke impact wordt ingezet, namelijk duurzaamheid. Deelnemers lijken hier weer niet erg aan te hechten. Directeur Ronald Veerbeek denkt zelfs dat er wellicht nog meer deelnemers zouden komen zonder de maatregelen op het gebied van duurzaamheid. Evengoed willen hij en zijn bestuur hier aan vasthouden, omdat zij dit als een wezenlijk aspect van hun evenement beschouwen.
Tip: Richt je met side events niet automatisch en niet uitsluitend op schooljeugd. Kijk ook eens naar andere doelgroepen en impactgebieden om maatschappelijke waarde te creëren.
2. Organisatie
Hierboven is het belang van het stellen van gezamenlijke doelen tussen de verschillende stakeholders beschreven. Vervolgens wordt bepaald wie de side-events organiseren. De verantwoordelijke partij voor de organisatie van side-events is volgens Jelle Schoemaker afhankelijk van het soort impact dat je wil creëren. “Voor economische impact laat je een commercieel bedrijf in de lead, voor maatschappelijke impact als het bevorderen van sportparticipatie vraag je een bond of vereniging. Voor gezondheidsdoelen kies je voor de overheid, want dat is hun primaire belang.” Het is dan nog steeds belangrijk om de side-events in nauwe afstemming met elkaar te organiseren.
Projectteam
Sportyv, het organisatiebureau van Yvonne Tamminga en Yvon Roelofs, en de DSP-groep vinden het noodzakelijk dat je vroegtijdig een projectorganisatie opzet waarin alle stakeholders uit de driehoek gemeente-bond-evenementenorganisatie vertegenwoordigd zijn. Voor de organisatie van de side-events is het waardevol als de verantwoordelijke ook in het projectteam van het hoofdevenement zit. Hans Slender waardeert bijvoorbeeld in de organisatie rondom de Tourstart in Utrecht (2015) vooral het feit dat de projectleider side events, Ton Wetselaar, weliswaar een eigen team had, maar zelf ook in het MT van de gehele organisatie zat. Slender: “Dan zorg je voor een goede aansluiting. In het team van Wetselaar zaten veel mensen die ook in hun dagelijks werk betrokken waren bij soortgelijke activiteiten als die rondom de Tourstart. Na de Tour bleven ze dat doen, waardoor zij voort borduurden op geboekte successen, samen met het inmiddels aangevulde netwerk.”
Tip: Zorg ervoor dat de verantwoordelijke(n) voor de side events nauw aangehaakt zijn bij de rest van het organisatieteam en er bij voorkeur onderdeel van uitmaken.
Looptijd
Je kunt bij side-events denken aan een eenmalig evenement tijdens en naast het hoofdevenement, maar de impact van een doorlopende reeks aan evenementen is groter. Ook op tijd beginnen met nadenken over de organisatie, bij voorkeur vanaf de bidprocedure van het hoofdevenement, is essentieel om echt impact te kunnen hebben. Denk aan twee jaar van te voren of langer. De Gemeente Amsterdam zet vaak in op het verhogen van de sportparticipatie van basisschoolleerlingen door een langdurig programma van side-events te organiseren. Ruim van te voren begint de gemeente met docentenscholing in de sport van het evenement dat gehouden wordt in de stad. Vervolgens vinden deze sportlessen plaats tijdens schooltijd en mogen kinderen ook na schooltijd verder trainen. De afsluiting is vaak een finale tijdens of rondom het hoofdevenement. Uiteindelijk zet de gemeente er op in om kinderen lid te laten worden van een vereniging in de buurt. De impact van het hoofdevenement wordt zodoende gebruikt om kinderen te enthousiasmeren mee te doen met het side-event programma. Het EK atletiek van 2016 was hier een mooi voorbeeld van.
Met jaarlijks terugkerende evenementen kun je vaak nog meer bereiken. Tim van Dooren, oprichter More2Win: “Jaarlijks terugkerende evenementen zijn eigenlijk interessanter voor maatschappelijke impact. Daar kun je beter beleid op maken.” Toch lijkt de aandacht voor side- events bij deze zogeheten ‘hallmark-events’ minder groot. Mogelijk doordat hier minder of geen subsidie vanuit de rijksoverheid voor beschikbaar is.
Tip: Maak iemand ruim voorafgaand aan een evenement verantwoordelijk voor de side events. Laat deze persoon bij voorkeur ook na afloop doorgaan met het creëren van legacy.
3. Monitoring en Evaluatie
Voor door het ministerie van VWS gesubsidieerde evenementen geldt de verplichting om het evenement volgens de WESP-richtlijnen te evalueren. Meestal wordt alleen het hoofdevenement goed geëvalueerd, vooral op het gebied van economische impact. Onderzoek naar de maatschappelijk impact van de side-events wordt vaak niet geëvalueerd. Positieve uitzonderingen zijn diverse side-events van het EK Atletiek en de Best Football Friends toernooien in Noord-Brabant in aanloop naar het EK Vrouwenvoetbal (Mulier Instituut, 2017). Het komt ook voor dat alleen een beperkt deel van de side-events wordt geëvalueerd, zoals bij de tourstart in Utrecht. Dit geeft een vertekend beeld van de maatschappelijke waarde, volgens Hans Slender.
Het ontbreekt vaak aan een evaluatie op de langere termijn, waardoor het lastig is om iets over legacy te zeggen. Ook wordt nog beperkt verklarend onderzoek gedaan om werkzame elementen voor maatschappelijk impact te beschrijven. Hans Slender en Bake Dijk werken aan deze andere benadering van evenementen.
Voor een goede evaluatie moet een onderzoeker al aan de voorkant van de organisatie van een sportevenement meedenken over het inrichten van maatschappelijke impact. Een onderzoeker kan adviseren over het creëren van maatschappelijke impact en welke onderdelen goed te evalueren zijn.
Tip: Om lering te kunnen trekken uit de maatschappelijke waarde van side-events, is van belang om meer aandacht te hebben voor een goede evaluatie. Stimuleer daarvoor samenwerking tussen landelijke, provinciale en lokale overheden.
Voor meer achtergrond informatie over side-events lees de notitie De Maatschappelijke spin-off van side-events.
Meer lezen? Vind publicaties over maatschappelijke effecten bij sportevenementen in de Kennisbank Sport en Bewegen.
