Adviseurs Peter-Jan Mol en Kim Wassenaar (Kenniscentrum Sport) en onderzoeker Paul Hover (Mulier Instituut) hebben als pilot-studie een sentimentanalyse uitgevoerd naar de EK’s Vrouwenvoetbal en Hockey van afgelopen zomer. De analyses zijn verricht in de perioden 4 weken voor en na de evenementen en gedurende de evenementen.
Hover: “Op voorhand vroegen wij ons af of en hoe de talrijke data vanuit met name social media kunnen helpen om de belangstelling en beleving rond sportevenementen vast te leggen en te analyseren. Wij zien dat hier nog weinig gebruik van gemaakt wordt en wilden de proef eens op de som nemen.” Mol vult aan: “Met twee teamsport EK’s in ons land binnen een kort tijdsbestek, zagen wij een goede gelegenheid.”
Onderzoeksvragen
In samenwerking met Kim Wassenaar, marketingexpert bij Kenniscentrum Sport, gaven Mol en Hover invulling aan het brede concept van maatschappelijke betekenis. Wassenaar: “Maatschappelijke betekenis is een breed begrip. We besloten ons te richten op twee onderzoeksvragen:
- Hoeveel berichten worden er door wie op welke social media geplaatst en met welk bereik?
- Wat was de verhouding tussen positieve, neutrale en negatieve berichten? Coosto, de social media software die we voor deze pilot besloten in te zetten, leent zich goed voor dergelijke analyses.”
Daarnaast zijn nog twee aanvullende analyses verricht, met als vragen:
- In hoeverre is er rond de betreffende evenementen op Google meer of minder gezocht naar trefwoorden ‘hockeyclub’ en ‘voetbalclub’, als afgeleide van de aandacht voor het topsportevenement?
- Wat zijn sterke en zwakke punten van de methode en welke grootheden kunnen worden gebruikt bij het in kaart brengen van de maatschappelijke impact van sportevenementen via online social media.
Resultaten
Onderstaande tabel laat zien dat de twee kampioenschappen voor tienduizenden berichten op sociale media zorgden die tot een miljoenenbereik hebben geleid.
| EK vrouwenvoetbal 2017 | EK hockey 2017 | |
| Aantal dagen | 22 | 10 |
| Aantal auteurs | 65.000 | 10.000 |
| Bereik (contactmomenten) | 371.673.000 | 155.161.000 |
| Aantal berichten | 108.000 | 26.000 |
| % positieve berichten | 28 | 25 |
| % neutrale berichten | 68 | 71 |
| % negatieve berichten | 4 | 4 |
Er waren bij beide EK’s zes tot zeven keer zoveel positieve berichten als negatieve berichten. De tabel laat ook zien dat het EK Vrouwenvoetbal vier keer zoveel berichten heeft gegenereerd als het EK Hockey. Ondanks het feit dat het EK hockey zowel de mannen- als vrouwen toernooien betrof en de sport in ledenaantallen het vrouwenvoetbal overtreft, schoot deze laatste het hockey in social media aandacht ruimschoots voorbij.
Download
de volledige publicatie van de sentimentanalyse rondom het EK hockey en het EK vrouwenvoetbal.
Kijkend naar de platformen waarop sportfans het meest actief waren rondom de twee evenementen, valt op dat Twitter met kop en schouders boven andere platformen (zoals Facebook, LinkedIn en blogs) uitstak. De aantallen mannen en vrouwen die online spraken over de evenementen lagen bij het EK vrouwenvoetbal verder uit elkaar dan bij het EK hockey. Gemiddeld gezien waren mannen, voor zover dit in Coosto kon worden bepaald, sterker vertegenwoordigd in de online berichten.
Content-marketeer Mikki Hoogenboom plaatste begin februari een blog op SPORTNEXT over de invloed van social media op sportevenementen. Zij ziet voor organisatoren onder andere een rol om social media in te zetten om onder het publiek levende sentimenten te kanaliseren. Bijvoorbeeld over onduidelijkheid omtrent kaartverkoop. Hoogenboom ziet ook mogelijkheden om monitoring van social media in te zetten als evaluatie-instrument.
Onderzoeksmethoden
Wat betreft onderzoeksmethodiek zien Mol, Wassenaar en Hover vooral mogelijkheden in het eenvoudig en snel verkrijgen van data en in het feit dat de data ‘real time’, spontaan en ‘fact-based’ zijn.
Minder sterk in de methodiek is (het gebrek aan) de representativiteit van de social media gebruikers. Opinion leaders en hoger opgeleiden hebben de overhand. Verder heeft de software moeite met het duiden van het juiste sentiment in berichten, onder andere omdat het geen sarcasme of ironie herkent.
Wassenaar: “Het is het overwegen waard om een volgende keer een meer afgebakende zoekopdracht in te stellen. Zo zou er kunnen worden gekeken naar bijvoorbeeld het sentiment betreffende de scheidsrechters tijdens het EK of rondom de sfeer in de arena. De hoeveelheid berichten die met een dergelijke zoekopdracht wordt bekeken vermindert dan aanzienlijk, maar dit biedt mogelijkheden voor een kwalitatieve slag die uiteindelijk leidt tot meer kennis en inzichten.”
“In de huidige analyse was een substantieel deel van het positieve sentiment afkomstig van berichten rondom doelpunten en gewonnen wedstrijden. Hierdoor is er een risico dat andere, minder voor de hand liggende positieve incidenten ‘ondergesneeuwd’ raken. Door de scope van de analyse te beperken, kunnen dergelijke dingen, die voor bijvoorbeeld organisatoren heel interessant zouden kunnen zijn, aan het licht worden gebracht.”
Al met al zien de auteurs voldoende reden om de mogelijkheden voor een nieuwe WESP-richtlijn op het gebied van social media nader te verkennen met onderzoekers, beleidsmakers, evenementorganisatoren en social media marketeers. Reacties op dit artikel zijn daarom ook meer dan welkom.
Zie ook de websheet over de sentimentanalyse.
