Prikkels en reacties
In onze hersenen bestaan verbindingen tussen prikkels die we opvangen uit de omgeving en een bijbehorende reactie. Het ruiken van vers brood roept bijvoorbeeld een gevoel van trek op. En rode lampen achter op een auto zijn verbonden aan het intrappen van de rem. De geur van brood en het licht van de lampen zijn dan de prikkels; ‘trek krijgen’ en ‘remmen’ de automatisch uitgelokte reacties daarop. Dit principe heet priming: een automatische reactie op een prikkel die we eerder zijn tegengekomen.
Automatisme: onmisbaar en bijzonder vervelend
De verbindingen tussen prikkels en reacties die we in het verleden hebben gelegd, gebruiken we dus opnieuw als dezelfde prikkel op een later moment weer voorbijkomt. En hoe vaker een bepaalde combinatie voorkomt, hoe sterker deze wordt en hoe waarschijnlijker het is dat we in de toekomst weer hetzelfde op een prikkel reageren. Dit mechanisme is bijzonder handig: door dingen automatisch te laten verlopen besparen onze hersenen veel energie. Maar een reactie die is gestoeld op automatisme kan ook heel vervelend zijn. Soms willen we een keuze juist bewust maken. Stel dat je wilt afvallen, dan zit je niet te wachten op lekkere geuren en reclames voor allerlei snacks. Zeker als we moe of gestrest zijn, zijn we slecht in staat om weerstand te bieden tegen omgevingsprikkels.
Priming om sport- en beweeggedrag te beïnvloeden?
Priming klinkt als een mooie manier om mensen aan te sporen meer te gaan sporten en bewegen. Helaas is priming inzetten voor dit doel niet eenvoudig. Allereerst is priming niet altijd even effectief en het effect kan ook in de volledig verkeerde richting optreden. Welk effect een prikkel op iemand heeft is namelijk erg afhankelijk van de persoon in kwestie en de verbindingen deze persoon in zijn hersenen heeft gelegd.
Sport en bewegen is daarnaast best wel een ingewikkeld gedrag. Een hamburger verkopen op het station is veel gemakkelijker, omdat dit de koper weinig moeite kost en omdat een hamburger direct voordeel oplevert. Sport kost op allerlei manieren meer moeite en heeft vaak vooral effect op de lange termijn effect (als je gezondheid als argument gebruikt). Het is dus ook niet verwonderlijk dat de goede voorbeelden van priming vooral uit de marketinghoek komen.
Priming door verschillende soorten prikkels
Er zijn verschillende soorten prikkels die een automatische reactie kunnen uitlokken. Hierboven ging het al om ‘geur’. Er wordt weleens geadviseerd een taart te bakken als potentiële kopers je huis komen bezichtigen. Dit zou een positief gevoel bij mensen oproepen en de kans op een bod verhogen. Ook een bepaalde ‘sfeer’ kan het verschil maken. Wil je dat bezoekers je kleedkamer schoon achterlaten, lever hem dan ook schoon op. Dan is men sneller geneigd dit zo te houden. Als de kleedkamer al vies is, dan voelt men zich (onbewust) niet verplicht zich netjes te gedragen.
Woord en beeld
Woord en beeld kunnen ook een dergelijk effect hebben. Een heel bekend voorbeeld is dat van een onderzoek naar loopsnelheid. De deelnemers dachten mee te doen aan een taaltest. In werkelijkheid werd in de gang vóór en na het lezen van de tekst hun loopsnelheid gemeten. De groep mensen die een tekst over ouderdom las, liep langzamer terug dan heen. Bij de groep mensen met een neutrale tekst was er geen verschil in de loopsnelheid. Dit zou erop wijzen dat woorden (prikkels) die we verbinden aan ‘slecht ter been’ of ‘langzaam’ daadwerkelijk invloed hebben op hoe snel we zelf lopen (reactie).
Priming en nudging
Vaak komt de term priming voor in combinatie met een andere term: nudging. Hoewel beide termen te maken hebben met reageren op de omgeving, zijn twee wezenlijk verschillende manieren van gedragsbeïnvloeding.
