Dit artikel is onderdeel van een vierluik over het economische ontwikkelingsmodel van de sport. De overige artikelen vind je hier:
Als gemeente heb je een belangrijke rol bij het creëren van een sportklimaat en sportinfrastructuur, waardoor al jouw inwoners plezierig en veilig kunnen sporten en bewegen. Het visiedocument Sport stimuleert van Vereniging Sport en Gemeenten (2018) schetst een samenhangende visie op het lokale sport- en beweegbeleid. Daarmee wil de VSG gemeenten helpen met het antwoord op de vragen:
- Wat het doel is van lokaal sport- en beweegbeleid?
- Aan welke lokale ambities en doelen kan lokaal sport- en beweegbeleid bijdragen?
- Waarop kan lokaal sport- en beweegbeleid effect hebben?
Drie modellen voor lokaal beleid
In het visiedocument vind je drie modellen als ‘handvat’ om lokaal sport- en beweegbeleid uit te werken (zie ook figuur 1):
- Het sportstimuleringsmodel: zoveel mogelijk, liefst alle, mensen sporten en bewegen zo vaak mogelijk
- Het sociale ontwikkelingsmodel: uitbreiding van het sportstimuleringsbeleid met ‘sportexterne’ doelstellingen op het gebied van welzijn of gezondheid
- Het economische ontwikkelingsmodel: de instrumentele inzet van sport en bewegen ter bevordering van de lokale welvaart
Het eerste model (sportstimulering) heeft sinds de jaren zeventig de aandacht van gemeenten. En vanaf de Breedtesportimpuls (1999) is er meer en meer aandacht gekomen voor de inzet van het tweede model (sociale ontwikkelingsmodel). Over het toepassen van het derde model (economische ontwikkelingsmodel) is echter nog weinig bekend. De meeste kennis en ervaring is er met grootschalige (top)sportevenementen en de economische spin off. Maar er is meer mogelijk.
Wat lees je in dit vierluik?
In dit vierluik lees je over de mogelijkheden voor gemeenten om via sport- en beweegbeleid bij te dragen aan economische doelen van jouw gemeente. Sport en bewegen zijn dan middel, maar als je dit succesvol inzet, draagt het direct of indirect ook bij aan het sportklimaat en de sportinfrastructuur. Door in deze reeks informatie, kennis en ideeën aan te reiken, willen we je inspireren en misschien wel tot actie aanzetten.
Voorbeelden bij het economisch ontwikkelingsmodel
De instrumentele inzet van sport en bewegen, om bij te dragen aan groei van de lokale welvaart is het vertrekpunt. Bekende voorbeelden zijn natuurlijk (top)sportevenementen die veel deelnemers en toeschouwers trekken. Daardoor zijn er bijvoorbeeld meer hotelovernachtingen en meer omzet in de horeca.
In principe ligt het accent in dit model op groei en meer inkomsten en omzet (zie ook figuur 2). Maar behoud van welvaart voor de gemeente kan ook het doel zijn. Turijn heeft bijvoorbeeld de organisatie van de Winterspelen van 2006 gebruikt om het imago van de stad te veranderen van ‘industriestad’ naar ‘toeristische bestemming’. En diverse oliestaten in het Midden-Oosten proberen nu – via sportevenementen – zichzelf te positioneren als toeristische bestemming en daarmee hun afhankelijkheid van olie terug te dringen.
Verschillende kanten van citymarketing
Bovenstaande voorbeelden zijn voorbeelden van city- of regiomarketing. Daarbij gaat het meestal om het verbeteren of veranderen van het imago van de gemeente, het positief beïnvloeden van het toerisme of een positief effect creëren op gebiedsontwikkeling en vestigingsklimaat (zie figuur 1).
In de artikelen binnen dit vierluik lees je meer over:
- Sport, citymarketing en imago
- Sport, citymarketing en toerisme
- Sport, citymarketing, gebiedsontwikkeling en vestigingsklimaat
We bekijken hoe kansrijk deze drie kanten van citymarketing zijn en geven praktijkvoorbeelden, aanvullend op de informatie in ‘Sport stimuleert’. Deze drie kanten van citymarketing leven ook het meest op lokaal niveau.
Bij citymarketing kan het echter ook gaan over innovatie en talentontwikkeling, of werkgelegenheid. Lees daar meer over in het kader onderaan dit artikel.
Zorg voor inkomsten van buiten de gemeente
In het sportstimuleringsmodel en het sociale ontwikkelingsmodel staat het sporten en bewegen van jouw inwoners centraal. Vanuit economisch perspectief is de deelname van de eigen inwoners aan bijvoorbeeld sportevenementen niet zo relevant. Vanuit het economisch perspectief ‘verdien’ je als gemeente niet aan de deelname van inwoners, want de bestedingen vinden plaats binnen de eigen gemeente.
Sporters en niet-sporters van buiten jouw gemeente – die bijvoorbeeld als toeschouwer sportevenementen bezoeken – zijn veel interessanter. Die zorgen namelijk voor éxtra bestedingen. Het is dus vooral van belang na te denken over hoe je – via sport – extra bestedingen van buiten de gemeente kunt realiseren. Dan krijgt de lokale economie een impuls (zie figuur 2).
Hoe kun je bestedingen via sport positief beïnvloeden?
Figuur 2 geeft schematisch weer hoe je bestedingen in de gemeente via ‘sport’ positief kunt beïnvloeden. Bestedingen van ‘bezoekers’ hebben daarin het grootste aandeel.
Er kan ook invloed zijn op de werkgelegenheid doordat zich nieuwe bedrijven vestigen in jouw gemeente. Maar het is de vraag hoe groot de invloed van citymarketing daarop is. Hoeveel bedrijven besluiten bijvoorbeeld om zich in Heerenveen te vestigen, vanwege het positieve imago door IJsstadion Thialf of Sportclub Heerenveen? Het is wel voorstelbaar dat de besluitvorming over een vestigingsplaats wordt beïnvloed door de mogelijkheid om samen met andere sportgerelateerde bedrijven een pand te delen of nauw samen te kunnen werken. Denk bijvoorbeeld aan SX in Eindhoven.
Een ander element kan de synergie in de infrastructuur zijn. Bedrijven die de meerwaarde zien van de goede infrastructuur en parkeergelegenheid rond een voetbalstadion, of groot multifunctioneel sportcomplex. Ook kan de ontwikkeling van een sportcomplex, met infrastructuur en parkeerplaatsen in een gebied een katalysator zijn voor verdere gebiedsontwikkeling. Bijvoorbeeld in Almere Poort, het Indoorsportcomplex Olympiakwartier en het Topsportcentrum.
Doelstellingen en doelgroepen van citymarketing
Citymarketing krijgt lokaal of regionaal vorm en inhoud, als helder is wat de doelstellingen en doelgroepen zijn van het beleid. Doelstellingen richten zich dus bijvoorbeeld op het imago, het toerisme, of gebiedsontwikkeling en vestigingsklimaat. Doelgroepen zijn bijvoorbeeld de eigen inwoners, het lokale bedrijfsleven, potentiële verhuizers (inwoners of bedrijven), of potentiële incidentele bezoekers van de gemeente of regio (toeristen). Zie tabel 1.
| Doelgroep /doelstellingen | Eigen inwoners / bedrijfsleven | Potentiële verhuizers | Potentiële incidentele bezoekers |
| Citymarketing en imago | X | X | X |
| Citymarketing en toerisme | X | ||
| Citymarketing en gebiedsontwikkeling / vestigingsklimaat | X | X |
Over sport en toerisme
Bij toerisme en sport, gaat het eigenlijk over sporttoerisme. De meest gangbare definitie is dat sporttoerisme het reizen is voor niet-commerciële doelen waarbij tijdens de reis of het verblijf wordt deelgenomen aan een sportieve activiteit, of om toeschouwer te zijn bij een sportieve activiteit (Harrison-Hill & Chalip, 2005).
Belangen goed in balans brengen
Sport als middel inzetten om gebiedsontwikkeling te stimuleren of te versterken, betekent het op één lijn brengen van de belangen in een afgebakend gebied in al haar facetten. De publieke (zoals gemeentelijk sportbeleid), de private (zoals sportaanbieders) en de particuliere belangen (zoals bewegende en sportende inwoners).
Dit overstijgt de bestuurlijke en sectorale grenzen en overheden werken samen met maatschappelijke partners en participeren risicodragend. De juiste gebiedsontwikkeling heeft invloed op het vestigingsklimaat en het juiste vestigingsklimaat kan een katalysator zijn voor de gebiedsontwikkeling. Want bij vestigingsklimaat gaat het om het geheel aan factoren dat bepaalt hoe aantrekkelijk het is om een vestiging (bijvoorbeeld een fitnesscentrum, sportzaak of sportfysiotherapie praktijk) te openen in een bepaald gebied.
Bij citymarketing kan het ook gaan over innovatie en talentontwikkeling, of werkgelegenheid. Hierover is wat minder bekend. Deze kanten van citymarketing lijken ook minder te leven bij gemeenten in relatie tot het economisch ontwikkelingsmodel voor sport. Het heeft daarom niet de focus in dit vierluik, maar we lichten dat graag kort toe.
Talentontwikkeling krijgt vooral aandacht in het sportstimuleringsmodel. Al zijn er wel enkele voorbeelden van talentontwikkeling, ook in combinatie met innovatie te noemen. Zoals de gemeente Sittard-Geleen met de Sportzone Limburg, waar ‘sport, onderwijs, ondernemers, zorg en overheid samenwerken om een innovatieve, excellerende omgeving te creëren voor talentontwikkeling, sport, bewegen en gezondheid’.
Als bij gemeenten gevraagd wordt naar werkgelegenheid noemen ze meestal ‘sport en participatie en arbeidsre-integratie’. Hierover is bekend dat er erkende programma’s zijn die men inzet om mensen te re-integreren naar werk. Dan past het beter bij het sociale ontwikkelingsmodel.
Over werkgelegenheid is het aantal concrete voorbeelden op gemeentelijk niveau beperkt. Misschien omdat men zich er niet zo van bewust is. In onderzoeken en publicaties die het economisch belang van de sportsector trachten aan te tonen, wordt het aantal sportgerelateerde arbeidsplaatsen nadrukkelijk als indicator gebruikt (CBS, satellietrekening sport 2019).
Wat het lastig maakt is dat veel van de sportgerelateerde werkgelegenheid ‘onzichtbaar’ is, omdat het verstopt zit in andere sectoren. De fte’s van mensen die werken in sportzaken, in ziekenhuizen (op gebied van sportblessures), in het onderhoud van sportaccommodaties, in de horeca (sportgerelateerd bezoek) enzovoorts zijn moeilijk te achterhalen, wanneer er onderzoek gedaan wordt.
Op lokaal niveau ziet men nogal eens over het hoofd hoeveel bestedingen er in de lokale economie landen als gevolg van sportgerelateerd bezoek. In 2019 waren bijvoorbeeld de topsportevenementen in Medemblik samen goed voor een additionele bestedingsimpuls in de lokale economie van zo’n € 900.000. Geld dat zonder deze evenementen niet in Medemblik was geland. Deze omzet is zomaar goed voor 10-15 fte. En dat is heel klein bier vergeleken met grote steden die mega-sportevenementen huisvesten.
Het vierluik is mede tot stand gekomen dankzij inbreng van Pieter Verhoogt ‘Sport2B’
